Маркетинговая стратегия в антикризисном менеджменте » Антикризисное управление. Методическое пособие.

Суть маркетинговой деятельности заключается в формировании реальной величины спроса, в воздействии на потребителя для побуждения его к приобретению товара, в разработке реальных программ действий организации на конкретном рынке.

Маркетинговая концепция управления – ориентация всей деятельности организации, ее персонала и процессов управления на конечные результаты организации: качество, результативность, эффективность, конкурентоспособность. Величина и динамика данных характеристик определяется рыночными возможностями организации и рыночными условиями.

Маркетинг следует рассматривать как важное условие и существенный резерв антикризисного менеджмента. Использование комплекса маркетинга применительно к конкретному продукту и рынку, а также разработка вариантов их взаимодействия позволяют выяснить маркетинговые возможности организации и рыночные опасности как базовую информацию для выработки целей и стратегии поведения организации на рынке.

При оценке маркетинговых возможностей главными рыночными объектами выступают спрос, предложение и цена, взаимосвязь которых отражает действие экономического закона спроса и предложения, а именно сбалансировать по объему, структуре и сопряженность во времени.

Анализ рыночных возможностей организации осуществляется с использованием факторов маркетинговой среды и, прежде всего, микросреды, в которой функционирует организация. В кризисных ситуациях исключительно важны надежность партнеров и поставщиков, формирование новых и поддержание действующих связей и контактов с потребителями. Особую значимость имеют стратегии конкурентов, их преимущества, логика поведения на конкретном рынке (товарном, инвестиционном, финансовом, ресурсном). Объектом маркетинговых исследований и анализа выступают также объективные экономические тенденции развития: научно-технические, демографические, социальные, политические, культурные процессы, состояние которых оказывает в условиях кризиса активное влияние на рыночную ситуацию. В данной области ключевой функцией антикризисного маркетинга выступает мониторинг внешней среды организации для улавливания сигналов, свидетельствующих об угрозе ухудшения положения на рынке, потере конкурентоспособности, снижении платежеспособности и управляемости или наоборот, об открывающихся возможностях прогрессивных сдвигов в отдельных сферах деятельности.

В России развитие маркетинга, как и развитие рыночных отношений, находится в стадии становления. Вместе с тем ситуация в экономике России с конца 90-х годов трактуется как системный кризис:

  • резкий спад производства;
  • сокращение поступлений от экспорта;
  • рост неплатежей, как в бюджет, так и в расчетах между предприятиями;
  • бюджетный кризис;
  • дестабилизация финансового рынка;
  • рост внешнего и внутреннего долга;
  • резкое падение уровня жизни населения и его расслоение.

Летом 2004 года в докладах МВФ и Мирового банка прозвучали претензии к денежно-кредитной и бюджетной политике, отмечались системные риски, а также ухудшение макроэкономической ситуации в России:

  • базовая инфляция не сокращается;
  • реальная зарплата растет быстрее производительности труда;
  • профицит бюджета – при таких поступлениях от нефтянки – недостаточен;
  • структурные слабости финансовой системы не преодолеваются;
  • Банк России чрезмерно борется с укреплением рубля;
  • действия правительства, сокращающего налоги и увеличивающего расходы бюджета, лишь умножают риски;
  • отсутствие информации об административной реформе и ее адекватном финансировании.

Разработка маркетинговой стратегии для антикризисного управления – сложная и многогранная работа, в значительной степени зависящая от конкретной ситуации. Можно выделить четыре типичные для маркетингового цикла стадии:

  1. анализ и оценка рыночных и маркетинговых возможностей организации;
  2. отбор целевых рынков;
  3. разработка комплекса маркетинга;
  4. разработка и реализация маркетинговых программ.

Маркетинговая информация и маркетинговые рекомендации рассматриваются как базовая информация к принятию антикризисных управленческих решений, направленных на стабилизацию и выход организации из кризиса.

Все другие стратегии ранжируются и могут служить направлением тактических действий на более коротких промежутках времени. Чаще всего в кризисных условиях разрабатывается среднесрочная стратегия до трех лет. Любая стратегия маркетинговой деятельности реализуется в конкретной программе.

основные фонды, анализ хоздеятельности

You may also like...

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *